전략적 사회공헌, CSR, 그리고 CSV를 논하기 전에 반드시 먼저 읽어봐야 할 책

누가 기업이 더 착해지는 것을 막고 있는가?
기업이 왜 착해져야 하는지를 납득시켜야 하는 시대,
착한기업 콤플렉스를 넘어 기업의 언어로 기업을 설득하라!

이 책은 “기업은 착해져야 한다”라는 이상과 “기업의 최우선 과제는 이익창출이다”는 현실 사이의 간극을 좁힐 수 있는 ‘실현 가능한’ 방안들을 논한 책이다. 기업이 납득할 수 있는 착한기업을 고민해 온 저자가 3년 전 《기업은 저절로 착해지지 않는다》를 통해 착한기업 낙관론에 의문을 제기한 이후, 기업 내부에서 기업을 착하게 만드는 방법을 연구한 내용을 정리했다.
착한기업은 더 이상 어색한 단어가 아니다. 기업이 좀 더 적극적으로 사회문제에 관심을 가져달라는 사회적 욕구가 증가하고 있다. 유명 경영학자들도 기업이 CSR(기업의 사회적 책임)에 방어적인 차원에서 접근하던 기존 관념에서 벗어나 적극적으로 선제적으로 사회적 가치를 창출에 앞장서야 한다고 말하고 있다. 실제로 많은 기업들이 CSR팀 CSV(공유가치창출)팀을 만드는 등 그 흐름에 동참하고 있다.
그러나 현실은 다르다. 시장에서 치열하게 경쟁하고 하루하루 실적 압박에 시달리는 기업의 임직원들에게 “기업이 착해져야 한다”는 구호는 공허한 외침에 불과하다. 만약 기업이 착해질 필요가 없다고 생각하는 CEO를 만나면 얼마만큼의 사업들이 살아남을 수 있을까? 아마 거의 없을 것이다. 착한사업은 성과와 무관한 경우가 대부분이기 때문이다. 솔직히 말해, 착한부서를 조금만 벗어나면 아무도 착한기업 이야기에 귀를 기울여 주지 않는다. 이런 상황에서 어떻게 기업을, CEO를, 그리고 임직원들을 설득할 것인가?
이 책은 기업을 설득할 수 있는 첫 번째 과제로 ‘착한기업 콤플렉스’를 버릴 것을 주문한다. 착한기업 콤플렉스란 “기업은 착해져야 한다”라는 지나친 신념 때문에 기업을 착 만드는 데 필요한 기업과의 생산적인 논의를 시작하지 못하는 상태를 의미한다. 만약 당신이 툭하면 진정성을 강조한다든지, “기업은 당연히 착해져야 한다”고 생각한다든지, CSR이나 CSV와 같은 개념 안에 사업을 꿰맞추려고 하는 것과 같은 증상을 가지고 있다면, 이 콤플렉스를 의심해볼 필요가 있다.
그리고 이 책은 두 번째 과제로 기업의 언어로 재해석된 착한기업을 가지고 기업과 이야기할 것을 제안한다. 이를 위해 리스크 관리나 마케팅 차원에서 착한기업을 해석해야 한다고 주장함과 동시에, 평판 리스크 보고서의 제작이나 기부금 도출 정책 수립, 그리고 기업이 원하는 메시지를 담은 사회공헌 기획 등 기업이 수긍할 만한 기업을 착하게 만드는 방법들을 알기 쉽게 제시하고 있다.