4차 산업혁명 시대, 시장과 소비자는 어떻게 바뀌나
그리고 기업은 어떤 전략을 세워야 할까

‘불확실한’ ‘복잡한’ ‘혼란스러운’…. 아쉽게도 이런 단어들만큼 요즘의 경제 환경을 잘 표현해준 말은 없을 것이다. 자동화, 기계화로 대변되는 ICT의 발달은 ‘4차 산업혁명’이라 부를 수 있을 만큼 광범위한 변화를 몰고 왔고, 이는 사람들의 라이프스타일에도 영향을 끼쳤다. 당연히 비즈니스도, 마케팅도 새롭게 전략을 짜지 않을 수 없게 되었다.

-트렌드 서적들이 ‘예측’을 내놨다면, 이 책은 ‘해답’을 제시한다
혼란스러운 시기인 만큼 각종 트렌드와 미래기술 서적도 많이 나와 있다. 그래서 더더욱 검증된 대가의 지혜와 통찰이 간절하다. 세계적인 경영 구루, 특히 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러는 생애 마지막이 될 이번 책 <마켓 4.0>에서 4차 산업혁명과 궤를 같이 하는 시장의 새로운 변화와 기업의 생존 전략을 정리했다.
그는, 잘 알다시피, 제품 중심(마켓 1.0)에서 고객 중심(마켓 2.0)으로, 궁극적으로는 인간 중심(마켓 3.0)으로 전환돼가는 시장의 변화를 통찰해왔고, 마케팅의 미래는 인간의 가치를 수용하고 반영하는 제품과 서비스, 기업문화를 창출하는 것이라고 주장했다. 2010년에 <마켓 3.0>이 발표된 이래 전 세계 24개 국어로 번역되며 많은 CEO와 실무자들이 3.0의 원칙을 채택했다. 한국에서도 장기간 베스트셀러를 기록한 바 있다.
이후 7년 만에 나온 <마켓 4.0>을 통해 필립 코틀러는 그간 광범위하게 변화한 디지털 경제의 지형과 특성을 한 번에 정리했다. 그뿐 아니라 마켓 4.0 시대에 걸맞은 새로운 마케팅 툴과 전략을 구체적으로 제시해 더욱 눈길을 끈다.

초연결 시대, 생산자 중심 구조는 끝났다 - 마켓 4.0의 특성

-초연결성: 마케팅 역사상 가장 놀라운 게임체인저
이제 세계에서 인구가 가장 많은 국가는 중국과 인도를 제친 다름 아닌 페이스북이다. 자그마치 16억 5천만 명의 국민을 전 세계에 두고 있는 나라. 이제 사람들이 몰리는 곳은 물리적 공간에만 있지 않으며, 수요는 분산되어 있고, 이질적인 시장이 공존하는 세상에 우리는 살고 있다.
지금까지 대기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았지만, 연결성은 그 벽에 심각한 균열을 가했다. 유통업계의 역사를 다시 쓰는 아마존, 전통 미디어 업계를 긴장시키는 넷플릭스, 음악의 유통 방식 자체를 바꿔놓은 스포티파이와 애플뮤직…. 게다가 우버와 에어비앤비의 등장은 기업들이 과거에는 예측하지도 못했던 산업에서 경쟁사가 출현하는 비극을 맞게 했다. 기업의 경쟁력이 더는 규모나 출신국가, 과거의 강점에 의해 결정되지 않으며, 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 글로벌 무대에 우뚝 서게 될 것이다.

-수평적 사회: 대중(大衆)에서 소중(小衆)으로, 천재형 애플에서 현장형 샤오미로
거대 중국조차 ‘소중(小衆)’을 강조하는 시대다. 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드를 지칭하는 표현이다.
혁신 또한 수평적이다. 시장은 아이디어를 공급하고, 기업은 그 아이디어를 상품으로 만든다. 과거 혁신의 대표적 상징이던 애플은 천재에 의한 톱다운 혁신이었지만, 이제 진정한 혁신은 현장에서 만들어진다. 고객 참여를 기획개발과 서비스 등 경영 전반으로 넓힌 샤오미가 대표적이다. 이제 힘은 특별한 개인이 아닌, 다양한 사회 집단들에 있다.

-권력 이동: 하위문화가 주류문화로
과거에 권위와 힘은 연장자 ? 남성 ? 시티즌의 몫이었다. 그들의 소득 수준과 구매력이 높았기 때문이다. 하지만 이제는 젊은이 ? 여성 ? 네티즌의 중요성과 영향력이 점점 높아지고 있다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이뤄진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.

-커뮤니케이션 증가: 완벽이 아니라 친절을 원해

이제 대화 능력이야말로 기업의 필수 능력이 됐다. 마케터가 고객보다 똑똑할지는 모르지만, 어차피 사람들이 귀를 기울이는 건 그들의 광고가 아니라 친구의 평가와 추천이다. 점점 더 평평해지고 투명해지는 세상에서 가장 중요한 자산은 ‘진정성’이다. 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘릴 게 아니라, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 ‘의미 있게’ 연결되는 방법을, 즉 진정한 친구가 되는 방법을 고민해야 한다.

지금까지의 경험과 이론은 잊어라 - 마켓 4.0에 유효한 전략은?
이와 같은 마켓 4.0 시대에 맞춰 저자는 이번 책에서 자신이 지금껏 정립해온 이론과 전략을 전면 수정, 보완했다. 몇 가지 예를 들어보자.

-STP에서 고객 커뮤니티 인증으로
전통적으로 마케팅은 항상 STP, 이른바 세분화(S), 타기팅(T), 포지셔닝(P)에서 시작했다. 그런데 이제 첫걸음인 시장세분화(Segmentation)부터 성립이 안 된다. 우리가 알던 시장이 사라졌기 때문. 세분화와 타기팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 고객 사이의 일방적이고 수직적인 관계를 보여줄 뿐이다. 디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이뤄진 수평적인 망 속에서 연결돼 있다. 이들에게 접촉하려면 ‘허락’과 인증은 필수다.

-4P 판매에서 4C 상품화로
마케팅의 가장 기본 요소로 꼽히던 4P ? 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion) - 조차 이제는 부족하다. 오늘날 연결된 세상에서 4P는 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화하고 있다. 구체적으로, 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의돼야 기업의 생존 확률을 높일 수 있다.

-고객의 이동 경로가 바뀌다: 4A에서 5A로
고객이 구매에 이르기까지 거치는 단계를 묘사하는 데 일찍이 널리 사용돼 온 틀이 바로 4A - 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)이다. 즉, 과거에는 고객이 어떤 브랜드에 대해 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복행동)했다. 그런데 이제는 각 단계에서 기업의 통제력과 영향력이 현저히 줄어들었다. 따라서 고객 경로 또한 수정돼야 마땅하다. 필립 코틀러는 5A라는 새로운 고객 경로로써 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)를 설명한다. 오늘날 마케터의 궁극적인 목표는 단지 일회적인 구매가 아닌, 고객을 ‘인지’에서 ‘옹호’ 단계로 이동시키는 것이다.

달라진 마켓 4.0에서는 마케팅 생산성을 평가하는 데에도 다른 기준이 필요하다. 그 새로운 평가 매트릭스를 기반으로 고객의 참여도와 충성도를 높이기 위한 전략까지 이 책은 새롭게 제시한다.

마켓 4.0 시대, 즐기고 경험하고 참여하라
이 책의 장점은 어렵지 않게 읽을 수 있다는 것이지만, 행간을 모두 이해하고 현실에 적용하려면 제법 많은 고민을 해야 할지 모른다. 저자는 책 한 권에 다 담을 수 없는 다양한 산업별 세부적인 전략에 대해 독자들이 스스로 고민하고 함께 토론하기를 바라는 마음에 장의 말미마다 “생각해볼 질문들”을 수록했다. 영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업하고 제휴해야 생존력을 높일 수 있는 시대이다. 한 가지 유의해야 할 것은, 기업이나 전문가가 찾은 답이 소비자가 찾은 답과 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾은 답이다.