세계적 비즈니스 구루 필립 코틀러 신작
“4차 산업혁명 시대 어떻게 경쟁할 것인가”

디지털 혁명이 주도하는 경영 환경에서 기업이 경쟁력을 제고할 수 있는 새로운 마케팅 이론과 전략은 무엇인가. 《마켓 4.0 시대 이기는 마케팅》은 새로운 시장의 판도와 이를 돌파하는 통찰을 제시해온, 마케팅의 아버지 필립 코틀러의 신작이다. 디지털 혁명의 소용돌이에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 ‘4.0 시장’이라는 청사진을 제공하면서, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다.
저자는 마케팅의 근본적인 패러다임 전환을 요구하는 시장의 변화를 크게 두 가지로 압축하고 있다. 하나는 ‘수직적, 배타적, 개별적’에서 ‘수평적, 포용적, 사회적’으로 변화가 일어나고 있다는 사실이다. 소비자는 이제 제품과 서비스를 구입할 때 혼자서만 생각하는 것이 아니라 현실에서의 친구와 온라인 지인들에게 적극적으로 의견을 구한다. 기업은 이제 소비자가 기업과 동등한 관계에 있다는 사실을 인정하고 과거의 수직적인 마케팅이 아니라 수평적인 마케팅을 해야 한다.
다른 하나는 연결성이다. 모바일과 인터넷 기술은 뚜렷한 영향력을 발휘한다. 이제 소비자들은 어디를 가든 강력하고 인터넷이 가능한 기계를 들고 다닐 수 있다. 그들은 언제나 연결되어 있으며 심지어 그들의 정확한 위치도 파악할 수 있다. 기술의 발전은 공유경제의 발판이 되는 공유문화를 낳았다. 소비자는 시간이 갈수록 사회적이 됐고 개인주의적 성향은 약화됐다.
세상은 급격하게 변화하고 있다. 변화의 폭이 매우 크면서 복잡하기도 하고, 불확실성과 모호성으로 뒤덮여 있다. 현재 우리가 살고 있는 이 세상의 가장 중요한 특징은 비즈니스 환경을 형성하는 역동적이면서도 파괴적인 힘이다. 마케팅은 이런 도전에 대처하고 기회를 활용하기 위한 수단으로 가장 유용한 학문 중 하나다.
저자는 이토록 빠르게 변화하는 시장에서 경쟁력을 유지하려면 기존 비즈니스 규칙에서 벗어날 것을 강조한다. 또한 세계에서 가장 역동적인 지역으로 아시아를 지목하며, 마켓 4.0 시대에 주목해야 할 시장으로 손꼽는다. 변화된 환경에 걸맞은 마케팅 전략을 어떻게 구체화할 수 있는지 아시아 각국의 대표 기업들의 실제 사례를 통해 살피고 있다. 이 책은 변화의 시기에 생존 전략을 모색하는 기업과 경영자, 마케터들에게 대가의 통찰을 제공한다.

왜 아시아 시장인가
저자는 아시아를 크기와 성장률, 그리고 다양성과 같은 모든 기준에서 볼 때 세계에서 가장 역동적인 지역으로 손꼽는다. 실제로 아시아는 지난 반세기 동안 급격한 변화를 겪었다. 어떤 사람들은 21세기를 ‘아시아의 세기’라고 부르기도 한다.
아시아는 전 세계 인구의 60%가 사는 지역이다. 아시아 시장이 매력적인 이유도 여기에서 나온다. 젊은 층이 많고, 중산층이 증가하고 있으며, 다른 어느 지역보다 높은 경제 성장률을 기록하고 있다. 실제로 아시아 시장의 역동적인 성장은 유럽과 북미 지역의 성숙한 시장과 비교해도 전혀 뒤처지지 않는다.
20세기 후반 일본의 경제가 새롭게 탄력을 받기 시작하면서 경제의 추가 아시아로 다시 돌아왔다. 개발도상국의 경제적 상황이 점차 개선되면서 한때 서양에 집중됐던 국제정치적 권력도 비록 느리기는 하지만 아시아로 돌아오기 시작했다. 그 후 몇십 년 동안 아시아지역의 많은 국가가 놀랄 만큼의 성장과 개발을 경험했다.
하지만 지난 10년간 우리가 목격한 세상은 그보다 더 화려한 장관이었다. 중국과 인도, 그리고 그 외 신흥 경제의 성장에 힘입어 세계 경제의 중심지가 전례 없는 속도로 이동했다. 영국이 1인당 생산량을 2배 늘리는 데 150년이 걸렸다면, 산업화된 중국과 인도는 각각 12년과 16년이 걸렸다. 이 속도는 영국의 산업혁명으로 촉발된 속도보다 10배 가까이 빠른 속도다.
아시아는 과거 몇 년 동안 그랬던 것처럼 2016년에도 계속해서 세계의 주요 성장 동력이 됐다. 글로벌 금융위기 이후 세계의 연평균 성장률은 4%를 기록했는데, 이 중 아시아 지역이 연평균 2.3%p씩 성장하면서 세계 연평균 성장률의 약 60%를 담당했다. 아시아 지역만 놓고 본다면 2016년의 경제 성장률은 6.3%를 달성할 것으로 기대된다. 이처럼 각종 데이터가 아시아의 놀라운 경제 성장을 보여주고 있다.

변화하는 마케팅
전통적인 경영 환경에서 활용되던 마케팅 전략은 오늘날에는 더 이상 유용하지 않다. 디지털 기술의 혁명과 발전으로 세상은 더 연결되고 수평적이 되면서 마케팅이라는 개념이 근본적인 변화를 겪고 있다. 과거의 수직적이고 기업 중심적이었던 마케팅 패러다임을 저자는 ‘레거시 마케팅’으로 지칭하면서 새로운 마케팅으로의 변화를 촉구한다. 디지털 연결 시대 소비자에게 최적의 가치를 제공하기 위한 새로운 마케팅 패러다임을 저자는 ‘뉴웨이브 마케팅’으로 명명한다.
최근 몇십 년 동안 마케팅은 마케팅 1.0에서 마케팅 2.0을 거쳐 궁극적으로 마케팅 3.0으로 전환되어왔다. 산업장비를 기반으로 한 산업화 시대의 마케팅은 공장에서 대량 생산된 제품을 구매력을 가진 이들에게 파는 것이었다. 대중에게 팔 목적으로 설계된 이 제품들은 상당히 단순했다. 바로 이것이 마케팅 1.0인 제품 중심 시대다.
정보가 디지털혁명의 핵심으로 자리한 시대로 접어들면서 마케팅 1.0은 마케팅 2.0으로 진화했다. 소비자는 많은 정보를 접할 수 있게 되어 비슷한 제품들을 쉽게 비교하고, 다양한 기능을 제공하는 최상의 대안을 스스로 선택할 수 있었다. 이 시기 마케터는 소비자의 마음을 얻기 위해 각고의 노력을 기울였다. 하지만 소비자 위주의 마케팅에서는 암묵적으로 소비자들을 여전히 수동적인 대상으로 간주한다. 바로 이것이 마케팅 2.0인 소비자 중심의 시대다.
이제 우리는 마케팅 3.0, 즉 인간 중심 시대를 바라보고 있다. 마케터는 소비자를 마음과 심장, 영혼이 깃든 인간으로 바라보기 시작했다. 시간이 흐를수록 많은 소비자가 사회와 환경 문제에 관심을 갖게 됐고, 더 나아가 세계화의 시각으로 세상을 더 좋은 곳으로 만들 방안을 찾고자 노력했다. 소비자는 제품과 서비스를 통해 기능적 충족감이나 정서적인 충족감을 느끼는 것에서 그치지 않고 영적인 충족감까지 얻고자 한다.
기술이 계속해서 중요한 역할을 하지만, 동시에 소비자는 보다 인간적이 되어가고 있다. 기계 대 기계(M2M) 마케팅 기법은 인간 대 인간(H2H)이라는 상호작용이 더해질 때 더욱 강력한 효과를 낼 수 있다. 세상이 점차 디지털화되고 기업 역시 새로운 시대에 적응하면서, 마케터에게는 인간 중심의 마케팅 3.0을 유지함과 동시에 파괴적 기술을 활용할 수 있는 새로운 마케팅 접근방식이 필요해졌다. 저자는 이를 ‘마케팅 4.0’이라고 부른다.

움직이는 마케팅
모든 기업에 경쟁은 불가피하다. 소비자의 마음을 얻기 위해서는 마케팅 전략과 전술을 완벽하게 통합해야 한다. 그러기 위해서는 자신이 가진 경쟁우위와 외부 환경을 분석해 이해관계자들의 마음속에 브랜드와 제품 및 서비스를 포지셔닝해야 한다. 오늘날의 마케팅은 앞으로는 달라질 것이다. 미래의 비즈니스 환경은 포용성, 수평화, 사회화라는 세 가지 주요 변화로 특정지어진다.
먼저 포용성은, 서로 다른 과학 영역 사이의 장벽이 허물어지면서 과학기술의 세계에서 대두할 것이다. 과학의 융합으로 혁신은 일사천리로 일어날 것이다. 그러면서 우리 삶이 크게 개선될 것이다.
수평화의 물결은 정치·경제·사회적 환경에 영향을 줄 것이다. 그러면서 국가 간, 기업 간, 그리고 개인 간 관계 역시 변화할 것이 다. 기업이 소비자를 ‘지배’하던 수직적 시대는 기업과 소비자가 동등한 관계가 되는 수평적 시대로 대체될 것이다. 공유경제의 시대가 서서히 소유경제를 대체할 것이다. 앞으로 소유권은 자원의 최적화에 따라 생겨나며, 소수의 사람이 누리는 특권이 되지 않을 것이다.
한편 시장은 보다 사회적으로 변할 것이다. 기업이 소비자를 단지 개인으로 취급하던 시대는 지나가고 있다. 이제 기업은 소비자를 서로 정보를 공유하면서 영향을 주고받는 사회적 존재로 바라본다. 커뮤니티들은 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 할 것이다.
어떤 산업에서건 새로운 변화를 이끌기 위해 경쟁 기업과 협업을 해야 한다는 점에서 경쟁 기업과의 관계 역시 보다 사회적이 될 것이다. 바야흐로 뉴웨이브의 시대다. 뉴웨이브 시대는 ‘독점’, ‘수직’, ‘개인’이 특징인 레거시 시대와의 근본적인 단절을 의미한다. 이런 비즈니스 환경의 변화는 전통적인 마케팅 접근방식과 더는 관련성이 없다는 것을 말해준다. 전략적 수준과 전술적 수준에서 변화가 필요하다. 따라서 과거의 마케팅은 변화하는 수요에 보다 적합한 형태로 변해야 한다. 지나치게 수직적인 개념이었던 포지셔닝은 보다 수평적인 개념의 ‘명료성’으로 변해야 한다. 차별화는 ‘내면화’가 됐다. 그리고 브랜드는 사회적인 소비자들에게 어필하기 위해서 ‘캐릭터’를 반드시 갖춰야 한다.

창조하는 마케팅
마케팅은 가치를 창출하고 높이며, 기업의 모든 이해관계자와 소통하면서 그 가치를 전달하는 것이다. 일관적인 가치를 만들어내기 위해서는 자신의 경쟁우위와 외부 환경의 분석을 통해 이해관계자들 마음속에 브랜드와 제품, 서비스의 포지션을 구축하는 전략적인 마케팅 개념을 도입해야 한다. 이렇게 구축된 전략은 현실적이고 실용적인 다양한 전술로 구체화되어야 한다.
쉽게 말해서 마케팅이라는 구조물은 전략, 전술, 가치라는 세 가지 축으로 구성되어 있다. 첫째, 마케터는 세분화를 통해 시장을 탐구한다. 그 후에는 특정한 세그먼트(세분 시장)를 표적화해야 한다.
기업의 경쟁우위와 시장의 경쟁 상황을 고려해 하나의 세그먼트를 표적화할 수도 있고, 2개나 3개의 세그먼트를 공략할 수도 있다. 그다음 소비자 마음속에 기업을 포지셔닝해야 한다. 다시 말해, 소비자에게 제공하려는 것이 정확하게 무엇인지를 정해야 한다.
포지셔닝 전략은 경쟁력 있는 차별화로 뒷받침되어야 한다. 그 후에 차별화는 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 판촉)로 해석되어야 한다.
브랜드는 제품과 서비스의 가치가 드러나게끔 만들어져야 하며, 이런 브랜드 가치는 서비스 전략을 통해 계속해서 개선될 수 있다. 마지막으로 이런 가치를 실제화하는 요소로 프로세스가 있다. 효과적인 프로세스가 없다면 뉴웨이브 마케팅을 도입하려는 노력은 무위로 돌아갈 수 있다. 오늘날 기업은 더욱 연결되고 수평적인 세상에서 마케팅이라는 개념이 근본적인 변화를 겪고 있다는 사실을 알아야 한다. 이것이 우리가 뉴웨이브 마케팅이라고 부르는 새로운 마케팅 개념이 등장한 배경이 된다.
전통적 마케팅의 효과는 날로 감소하고 있다. 기업은 어떻게 자사 제품을 알릴 것인가, 그리고 어떻게 고객들로 하여금 재구매를 넘어서 브랜드를 옹호하도록 만들 것인가. 저자는 디지털 혁명 속에서 고객들에게 브랜드의 인지에서 출발해 궁극적으로 브랜드를 옹호하게 만드는 방법을 제시하고 있다.