"자유시장은 공정하다. 가난은 개인의 책임이다." - 보수주의자
"자유시장은 환상이다. 가난은 국가의 책임이다." - 진보주의자

"입시는 개인의 경쟁 문제다. 승자가 더 좋은 조건을 선점한다." - 보수주의자
"입시는 불공정을 바로잡을 마지막 기회다. 사회가 나서야 한다." - 진보주의자

"이라크 '전쟁'이다. 끝까지 싸워서 이겨야 한다." - 보수주의자
"이라크 '점령'이다. 미루지 말고 철수해야 한다." - 진보주의자

이렇듯 정치는 프레임 전쟁이다. 프레임은 사물과 세상을 이해하는 체계로 개인과 집단에 내재하고 있는데, 어떤 이슈 뒤에 숨은 프레임을 발견하거나 이것을 적절히 사용하는 것이 설득의 성패를 가른다.

<코끼리는 생각하지 마!>로 미국은 물론 국내에서도 널리 알려진 죠지 레이코프는 로크리지연구소와 공동작업한 이 책에서 프레임 구성의 정치적 중요성을 설명하고, 진보세력이 유권자를 설득할 수 있는 효과적인 방안을 구체적으로 제시한다.

평범한 사람들, 심지어 진보적인 시민들까지도 보수 정당에 투표하는 이유는 그들이 '진실'을 몰라서가 아니라 진보세력이 자신들의 주장을 설파할 프레임을 구성하기 못했기 때문이라는 지적이 날카롭다. 진보 세력이 이른바 '중간지대의 덫'을 벗어나, 자신의 목소리를 찾고 유권자를 설득하는 데 도움이 될 조언들을 담았다.

책머리에 왜 이 책을 쓰는가? 제1장 승리와 패배 열두가지 덫을 피하라 제2장 이중개념주의 부분적인 보수주의자 / 부분적인 진보주의자 / 신화적 중심 / 부동층 유권자 설득 / 진정성 제3장 프레임과 두뇌 심층 프레임: '테러와의 전쟁' / 이슈 정의 프레임: 이라크와 이민 / 메씨지 전달 프레임 / 인지과학의 교훈 / 합리주의의 문제 / 우리의 가치 표현하기 / 프레임이 없으면 패배한다 / 프레임 재구성: 되찾아야 할 언어 제4장 가정으로서의 국가 '자애로운 부모' 모형 / 진보주의적 비전 / '엄격한 아버지' 모형 / 보수주의적 비전 / 인과관계 이론: 빈곤과 테러리즘 / 정체성 이슈: 동성애와 낙태 / 보수적 표퓰리즘 제5장 도덕성과 시장 보수주의적 우상 숭배 / 진보주의적 도덕성 / 자유시장 신화 / 정부 대 시장 / 이익과 인간 존엄성 / 시장의 실패 제6장 근본적 가치 공정성 / 자유 / 평등 / 책임 / 신뢰성 / 안보 제7장 전략적 의안 이라크 전쟁 / 깨끗한 선거 / 건강한 식품 / 윤리적 기업 / 모두를 위한 운송 제8장 논증의 기술 오바마와 부동산세 / 논증 프레임은 어떻게 작동하는가? / 미국 이야기 / 죄와 벌 프레임 / 안전망 프레임 / 정치적 이야기는 논증 / 사진은 이야기 / 인터넷 중립성 논증 에필로그 주 감사의 글 로크리지연구소에 대하여 옮긴이의 말 글쓴이들